Beschreibung

Eindimensionale Werbebemühungen in einer medialen Kultur wie der heutigen geraten immer mehr aus der Mode: Der Konsument verhält sich zunehmend crossmedial und nutzt je nach Situation die unterschiedlichsten Medien, um sein Orientierungs-, Informations- und Unterhaltungsbedürfnis zu befriedigen.Crossmedia-Kampagnen halten es mit Aristoteles jahrhundertealter Weisheit "Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile" und setzen auf Synergie-Effekte zwischen den Werbemedien. Die Präsentation eines Produkts oder einer Dienstleistung soll durch die intelligente Vernetzung mehrerer Werbeträger zu einer Crossmedia-Kampagne einen greifbaren Mehrwert erfahren. Jedes Medium birgt dabei durch seine Eigenart unterschiedliche Potentiale für eine Kundenansprache. Wie diese in einem Verbund zu organisieren sind, dass sich hinsichtlich des Kommunikationsziels eine maximale Wirkung ergibt, ist eines der Hauptinteressen dieser Arbeit.Ein weiteres ist die inhaltliche und formale Gestaltung von Crossmedia-Kampagnen. Wie lassen sich sämtliche eingesetzten Werbemittel integrieren? Wie schafft man Einheitlichkeit ohne in einen Einheitsbrei abzugleiten, der die spezifischen Potentiale der einzelnen Medien missachtet? Welche Werbeideen taugen zu einer crossmedialen Inszenierung? Wie schlägt man eine Brücke zwischen einem Printwerbemittel, einem TV-Spot und einem Radiospot? Wie muss ein formaler Styleguide beschaffen sein, damit er über sämtliche Medien hinweg eingehalten werden kann? Diese und weitere Fragen werden in Kapitel 5 behandelt.Dem voraus geht zunächst eine ausführliche Standortbestimmung, die in der derzeitigen Begriffsverwirrung um Crossmedia eine (zumindest für diese Arbeit gültige) Basis schaffen soll.Das folgende Kapitel erörtert Faktoren, die nach einer crossmedialen Kundenansprache verlangen, und liefert Erklärungsgrundlagen aus dem medienwissenschaftlichen und wahrnehmungspsychologischen Bereich. Die Planung von Crossmedia-Kampagnen ist Gegenstand des vierten Kapitels. Liefert das klassische Kampagnenmanagement in diesem Zusammenhang auch viele nützliche Vorgehensweisen, ergeben sich für eine Crossmedia-Kampagne dennoch eine Vielzahl spezieller Implikationen. Das Erkenntnisinteresse dieses Kapitels liegt deshalb darin, die spezifischen Anforderungen einer crossmedialen Kampagne an das klassische Kampagnenmanagement zu untersuchen. Besonderer Fokus liegt dabei auf der Mediaplanung. Neben der isolierten Wirkungsweise der gängigen Werbeträger sollen insbesondere Synergiepotentiale betrachtet werden, die sich durch einen kombinierten Medieneinsatz ergeben.Die Arbeit schließt mit einer Betrachtung der Erfolgsfaktoren einer Crossmedia-Kampagne und einem kurzen Ausblick in die Zukunft.In einer Marktsituation wie der heutigen, in der sich Produkte und Dienstleistungen in ihrer Qualität immer mehr annähern, wird die Unternehmens- und Werbekommunikation zum strategischen Erfolgsfaktor. Der Kommunikationswettbewerb drängt sich neben den Produktwettbewerb und fordert Konzepte, welche die Bedürfnisse des Konsumenten in jeder Situation optimal adressieren. Crossmedia scheint sich dabei als zukunftsweisendes Paradigma herauszukristallisieren. Experten erwarten einen Anstieg der Anzahl von Crossmedia-Kampagnen zwischen 25 und 100 Prozent.Jedoch besteht bislang noch ein diffuses Verständnis über Definition, Ziele und Best Practices dieses neuen Ansatzes. Liefert das klassische Kampagnenmanagement in diesem Zusammenhang auch viele nützliche Vorgehensweisen, ergeben sich für eine Crossmedia-Kampagne dennoch eine Vielzahl von speziellen Implikationen. Das Erkenntnisinteresse dieser Arbeit liegt deshalb darin, die spezifischen Anforderungen einer crossmedialen Kampagne an das klassische Kampagnenmanagement zu untersuchen. Der Augenmerk liegt dabei auf dem Herzstück jeder Crossmedia-Kampagne: der Integration, insbesondere der inhaltlichen und formalen Integration.Kapitel 2 beschäftigt sich zunächst ausführlich mit einer Begriffsbestimmung und nimmt eine thematische Abgrenzung gegenüber verwandten Disziplinen vor. Kapitel 3 erörtert Faktoren, die nach einer crossmedialen Kundenansprache verlangen und liefert Erklärungsgrundlagen aus dem medien- und wahrnehmungspsychologischen Bereich. Die Planung von Crossmedia- Kampagnen ist Gegenstand des vierten Kapitels. Besonderer Fokus liegt hierbei auf der Mediaplanung. Neben der isolierten Wirkungsweise der gängigen Werbeträger sollen insbesondere Synergiepotentiale betrachtet werden, die sich durch einen kombinierten Medieneinsatz ergeben.Das eigentliche Herzstück dieser Arbeit ist das fünfte Kapitel, welches sich mit Gesichtspunkten der Integration beschäftigt. Neben der zeitlichen Vernetzung sollen insbesondere Aspekte der inhaltlichen und formalen Integration betrachtet werden. Kapitel 6 ist den Erfolgsfaktoren einer Crossmedia-Kampagne gewidmet und gibt einen kurzen Ausblick in die Zukunft.

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