Снижение числа ошибок – это также самый известный пример из книги «Подталкивание», связанный с международным аэропортом Схипхол в Амстердаме (Mitchell, 2005). У какого-то гения родилась идея, как заставить мужчин точнее целиться, когда они пользуются туалетом в аэропорту. Возле самого отверстия слива поместили изображение мухи. Руководство аэропорта сообщило, что благодаря этим мухам число «проливаний» – чудесный эвфемизм – снизилось на 80 %. Мне не известно, на основе каких эмпирических данных сделан этот вывод, но такие мухи (и другие похожие варианты изображений) появились в туалетах многих аэропортов по всему миру. В период проведения чемпионата мира по футболу особой популярностью пользуется изображение ворот с мячом.
Для меня муха в писсуаре – отличный пример подталкивания. Это мелкая деталь, которая встраивается в окружающее нас пространство и влияет на наше поведение. Такие способы подталкивания эффективно действуют на Людей, а не на Рационалов, потому что Рационалы и так поступают правильно. В роли подталкивателей выступают предположительно малозначимые факторы, которые влияют на принимаемые нами решения так, что мы в конечном счете оказываемся в выигрыше.

Тот

Я

я заметил, что на земле лежит 20-долларовая купюра, прямо на выходе из здания. Естественно, я ее поднял, и тогда все засмеялись. Мы смеялись, потому что поняли иронию этой ситуации. Есть старая шутка, в которой говорится о том, что чикагский экономист никогда не станет поднимать 20-долларовую купюру, лежащую на дороге, потому что в случае ее подлинности кто-то другой уже обязательно бы ее поднял.

Нам хочется съесть всего несколько орешков, но мы волнуемся, что если оставить миску на столе, то мы можем не устоять и съесть больше.
Эта разница между тем, чего мы хотим и что мы выбираем, не нашла отражения в современной экономической науке, которая определяет предпочтения исключительно на основе того выбора, который мы совершаем. Считается, что наш выбор «выявляет предпочтения». Представьте себе вот такой диалог между просто Человеком, который только что спрятал миску с орешками, и Рационалом, наблюдающим за этим.

РАЦИОНАЛ: Почему вы убрали орешки?
ЧЕЛОВЕК: Потому что я не хочу больше их есть.
РАЦИОНАЛ: Если вы не хотите больше орешков, зачем тогда утруждать себя и уносить их? Вы можете просто действовать в соответствии со своими предпочтениями и прекратить их есть.
ЧЕЛОВЕК: Я убрал миску, потому что, если бы орешки были все еще на столе, я бы еще их поел.
РАЦИОНАЛ: В этом случае вы предпочитает съесть еще орешков, а значит, глупо их убирать.

Этот разговор, как вы понимаете, не имевший места в реальности, на самом деле очень похож на те диалоги, которые я вел с экономистами в то время. Хотя в учебниках по экономике нигде не сказано это прямым текстом, на практике экономическая теория подразумевает, что проблемы с самоконтролем не существует.

Джон фон Нейман, один из величайших математиков ХХ века, был современником Альберта Эйнштейна и работал в Институте перспективных исследований Принстонского университета, а во время Второй мировой войны решил посвятить себя решению практических проблем. В результате родился опус на 600 страниц под названием «Теория игр и экономического поведения», в котором теория ожидаемой полезности занимала очень скромное место.

Барух объяснил мне свой теперь уже знаменитый тезис об «ошибке хиндсайта» (суждения задним числом). Суть тезиса состоит в том, что после того, как событие уже произошло, мы думаем, что всегда знали, что оно скорее всего произойдет или даже точно произойдет.

Политики иногда пытаются думать как экономисты и используют ценовые механизмы для стимулирования правильного поведения. Не так давно многие правительства решили ввести дифференцированную плату за отходы в зависимости от количества выбрасываемых мешков мусора. Они полагают, что если людям придется платить за каждый мешок производимого ими мусора, то у них появится сильный стимул к тому, чтобы сокращать количество этого мусора.
Но подобный тип ценообразования также дает людям стимул к тому, чтобы набивать свои мусорные мешки еще плотнее (среди специалистов подобная тактика получила название «танцев с притопом а-ля Сиэтл») или попросту выбрасывать мусор где-нибудь в лесу (именно это произошло около города Шарлоттесвилль, штат Вирджиния)6. Жители Германии, не желавшие платить повышенный налог на мусор, начали выбрасывать в канализацию так много неиспользованных продуктов питания, что система канализации моментально наполнилась полчищами крыс7.

Наше поведение может меняться вследствие даже незначительного контроля. Преподавательница психологии в британском университете Ньюкасла-на-Тайне по имени Мелисса Бейтсон провела эксперимент прямо в комнате отдыха своего собственного факультета21. Обычно преподаватели платят за кофе и другие напитки, бросая деньги в так называемую «коробку честности». Каждую неделю Бейтсон вывешивала новый прейскурант. Цена никогда не менялась — менялась маленькая фотография, размещенная в самом верху листа. По нечетным неделям там была фотография букета цветов, а по четным — фотография пары открытых человеческих глаз. Когда прейскурант был напечатан на листе с изображением глаз, коллеги Бейтсон оставляли в «коробке честности» примерно в три раза больше денег. Поэтому когда вы в следующий раз будете смеяться над птицей, пугающейся чучела, помните, что чучела иногда успешно воздействуют и на людей.

Не менее 20 процентов американцев, родившихся в период с 1933 по 1942 год, получили свой первый сексуальный опыт с проституткой16.
Теперь представьте себе такого же молодого человека, но живущего на два десятилетия позднее. Изменение сексуальных нравов увеличило объем предложения бесплатного секса. Среди представителей этого поколения проститутки использовались для получения первого сексуального опыта лишь 5 процентами мужчин-девственников. И это совсем не было связано с желанием мужчин сохранить свою девственность до свадьбы. Более 70 процентов мужчин в возрасте этого молодого человека занимались сексом до свадьбы. Для сравнения: добрачным сексом занимались всего 33 процента представителей предыдущего поколения.