Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Пусть на вашей фирме с утра до вечера все будут мучительно искать ответы на клиентские вопросы. Каковы реальные потребности Клиента? С какими критериями он подходит к продуктам данной категории? Как он выбирает наш продукт? Понятен ли он ему? Оценил ли он продающие моменты нашего продукта? Что ему можно предложить такого, чего нет у конкурентов?
Или более конкретные вопросы. Почему вместо принятого во всем мире «Здравствуйте. Фирма Х.» наш Клиент по телефону слышит ленивое «Але-е»? Почему он тратит много времени на оформление заказа? Почему мы до сих пор не посылаем благодарственные письма Клиенту, который приобрел у нас дорогостоящую вещь? Бесконечные «что», «как», «почему» и «где»?

Правильное введение нового сегмента может дать дополнительные продажи, но почти всегда потребует дополнительного внимания и средств. Так что, устанавливая количество сегментов, нужно соблюдать золотую середину. Сегментирование бесполезно, если для каждого сегмента не разработаны отдельные маркетинговые политики.

Сегментирование можно назвать произвольным или субъективным, поскольку в реальной жизни никакого деления не существует, оно существует только в мозгу маркетолога.

Классификация Клиентов
Классифицировать Клиентов можно по разным критериям. Рассмотрим некоторые из них.
Для кого покупает Клиент?
Пользователь. Клиент покупает продукт для себя, то есть он сам его потребляет или использует. Как правило, это недорогие товары и услуги, не требующие принятия серьезных решений. Таких покупок совершается великое множество, емкость этого рынка огромна.
Непользователь. Клиент покупает продукт для других. Примеры: родители, покупающие для своих детей; женщины, покупающие предметы мужского туалета для своих мужей и сыновей. Много продуктов, особенно на Рождество и другие праздники, покупают в подарок. Если данный продукт приобретается в основном такими покупателями, то следует это учитывать в маркетинговой и рекламной политике.
Для кого приобретаются рекламные услуги? Для рекламодателя? – Нет, они приобретаются для покупателя. К сожалению, это понимают далеко не все рекламодатели. Их в первую очередь интересует, чтобы реклама понравилась им. А потом они удивляются результатам.
Семья. Семья (домохозяйство) является очень важным Клиентом. Чаще всего рядовые покупки для семьи делает хозяйка. Отмечено, что даже при выборе автомобиля все чаще последнее слово остается за женой – как папа сказал, так по-маминому и будет! При приобретении более важных и дорогих продуктов решение может приниматься семейным советом.

Когда, следуя нынешним тенденциям переходить на все естественное, производители заменили искусственные фруктовые вкусовые добавки на натуральные, большая часть рынка, привыкшего к искусственным добавкам, на это отреагировала отрицательно. Если люди никогда не ели свежей рыбы, то им будет казаться, что поджаренная на их глазах свежевыловленная рыба с душком. Попытки британских чайных компаний выпустить на рынок так называемые качественные чаи ( quality teas ) не нашли понимания у рынка.
Особенно осторожно следует подходить к рынкам, где данный продукт незнаком – здесь вас могут ждать любые сюрпризы.