Resumen del libro "La revoluci?n del marketing" de Paul R. Gamble

El Marketing atraviesa hoy una crisis al verse obligado a lidiar con la independencia de los clientes, la cual est? debilitando cualquier esfuerzo convencional para comunicarse de manera eficaz con ellos. Atraer y retener clientes de una forma econ?micamente rentable se ha vuelto complicado. Esta situaci?n pone sobre la mesa importantes interrogantes acerca de la efectividad del Marketing y sobre la definici?n general del mismo. En el nuevo escenario (muy diferente a aquel en el que naci? la disciplina), los productos manufacturados de forma masiva, que en alg?n momento atrajeron la atenci?n del consumidor, van siendo dejados de lado en favor de otros fabricados a medida de los deseos del comprador. Con una mayor competencia y la creciente globalizaci?n, la libertad de elecci?n tambi?n se ampl?a. Un hipermercado europeo promedio ofrece hoy un escaparate de opciones de 40.000 l?neas de productos, con un 5% – 10% de ellas cambiando cada a?o. Para llegar hasta sus clientes, las compa??as han desarrollado nuevas modalidades de comunicaci?n yendo m?s all? de los medios convencionales de publicidad en televisi?n, radio y prensa. Las compa??as patrocinan hoy pr?cticamente cualquier cosa: el metro en las grandes ciudades, los carritos de los supermercados, las entradas para el cine, etc. Adem?s, han surgido nuevas v?as para canalizar la informaci?n, como internet, el correo electr?nico o los mensajes de texto. Los nuevos consumidores se defienden contra este creciente flujo de mensajes comerciales simplemente ignor?ndolos. La tecnolog?a en este caso se pone de su parte y les permite en muchos casos filtrar los mensajes que reciben. De ah? que los anuncios publicitarios se hayan reducido y las abreviaturas, los logos, los ritmos y los colores configuren el nuevo lenguaje de los mensajes comerciales, dise?ados espec?ficamente para explotar este corto per?odo de atenci?n. Por desgracia, muchos especialistas en Marketing est?n reaccionando con excesiva lentitud para hacer frente a estas nuevas tendencias. Muchos departamentos de Marketing no han sido capaces todav?a de reconocer que algo se ha roto y necesita ser reparado. El modelo basado en mensajes difundidos masivamente y la diferenciaci?n de los productos se han vuelto ineficaces. El impacto de la publicidad tradicional ha decrecido en los pa?ses desarrollados como resultado directo del espectacular aumento de los mensajes que las personas reciben a diario. La nueva generaci?n de consumidores alberga mayores expectativas y se desilusiona m?s r?pidamente. Exigen de una compa??a que sea capaz de interactuar con ellos en el momento en que lo necesitan; esperan poder ellos mismos adaptar el servicio a sus necesidades antes ya de que se les transmita c?mo funcionar?; investigan a los diferentes proveedores de un servicio antes de comprometerse con uno; quieren un servicio excelente en cualquier momento. Para una empresa, el costo de no cumplir con estas expectativas es alto: los clientes no s?lo la dejar?n a un lado, sino que persuadir?n a otros de hacer lo propio. Para obtener la fidelidad de un cliente es preciso centrar la atenci?n en su experiencia. La sensibilidad y la capacidad de respuesta han de reemplazar a ese otro modelo de presi?n en el que es necesario vender a toda costa para generar negocio. El Marketing debe comprometer toda su atenci?n a lo largo del ciclo completo: no s?lo en la publicidad y en los puntos de venta, sino tambi?n mediante los centros de servicio al cliente, el contacto postventa, los empleados de apoyo, etc. Es imprescindible abrirse a toda la diversidad de canales para llegar al consumidor y no mantenerse limitados a los tradicionales. Los costos de cada canal, los niveles de servicio y la eficacia son los factores que determinar?n el canal id?neo en cada ocasi?n.