Власть привычки. Почему мы живем и работаем именно так, а не иначе

С тех пор правительство США предприняло десятки попыток улучшить питание своих граждан – например, кампания «Пять в день», которая предлагала съедать пять фруктов или овощей в сутки, пищевая пирамида Министерства сельского хозяйства, продвижение нежирных сыров и молока и многие другие. Ни одна из них не учитывала рекомендаций комитета. Ни одна не пыталась закамуфлировать свои рекомендации под уже существующие привычки, и, как следствие, все потерпели крах

Ученые пришли к выводу: чтобы заставить американцев есть печень и почки, домохозяйки должны готовить их так, чтобы по внешнему виду, вкусу и запаху они напоминали те блюда, которые их семьи ожидали увидеть на обеденном столе. Например, когда в 1943 году отдел продовольственного снабжения интендантской службы начал подавать солдатам свежую капусту, ее никто не ел. В итоге капусту пришлось шинковать и тушить. Такую капусту – которая и по виду, и по вкусу мало чем отличалась от других овощей в меню – военные уплетали за обе щеки. «Солдаты съедят все что угодно, если оно приготовлено и подано так же, как и блюда, которые они ели раньше», – писал об этих исследованиях один из современных ученых[240].
Комитет по пищевым привычкам пришел к заключению, что секрет изменения рациона американцев состоял в привычности. Вскоре домохозяйки начали получать рекламные письма от правительства, в которых говорилось, что «каждый муж будет рад пирогу с почками»[241], а мясники – раздавать рецепты мясного рулета с потрохами

Их уверенность основывалась не только на интуиции. В то время звукозаписывающий бизнес переживал трансформацию, аналогичную переменам в «Target» и других компаниях. Если розничные торговцы пользовались компьютерными алгоритмами для прогнозирования привычек покупателей, то директора радиостанций применяли компьютерные программы для прогнозирования привычек слушателей. Компания «Polyphonic HMI» – испанская команда статистиков и специалистов по искусственному интеллекту – разработала программу под названием «Hit Song Science», которая анализировала математические характеристики мелодии и прогнозировала ее популярность. Сравнивая ритм, тональность, мелодику, последовательность аккордов, а также другие особенности конкретной песни с тысячами хитов, хранящихся в базе данных «Polyphonic HMI», «Hit Song Science» могла рассчитать балл, определяющий вероятность ее успеха

Согласно результатам одного исследования 2010 года, в первый год жизни ребенка среднестатистический родитель тратит на детские товары 6800 долларов[225].
Но это лишь вершина айсберга. Первоначальные расходы – ерунда по сравнению с прибылью, которую может получить магазин, если воспользуется сменой покупательских привычек свежеиспеченного родителя. Как только измученные мамочки и спящие на ходу папочки начнут покупать молочную смесь и подгузники в «Target», они начнут покупать продукты, чистящие средства, полотенца, нижнее белье, и… – можно продолжать до бесконечности – тоже в «Target». Потому что это легко. А для тех, кто недавно стал родителем, легкость – самое важное.
«Как только они начнут покупать у нас подгузники, они станут покупать и все остальное, – сказал мне Поул. – Если вы несетесь по магазину в поисках бутылочек и пробегаете мимо апельсинового сока, вы хватаете упаковку. Ого, а вот и новый фильм, который я так хотел посмотреть. Скоро вы будете покупать у нас хлопья и салфетки».

Раньше компании знали только ту информацию, которую их клиенты хотели им сообщить, – сказал Том Давенпорт, один из ведущих исследователей корпоративных методов использования данных. – Этот мир уже в прошлом. Вы будете в шоке, узнав, сколько вокруг информации. Все компании покупают ее, ибо это единственный способ выжить».
Если раз в неделю – около 18.30 в будний день – вы покупаете коробку хлопьев, а в июле и октябре – большие мешки для мусора и оплачиваете покупки кредитной картой «Target», то статистики и компьютерные программы компании установят, что у вас есть дети и что вы привыкли заезжать в магазин по дороге с работы. А еще у вас есть газон, который нужно стричь летом, и деревья, которые сбрасывают листья осенью. Они обратят внимание, что вы покупаете хлопья, но никогда не берете молоко – значит, вы покупаете его в другом месте. В итоге «Target» вышлет вам купоны на молоко