Книги, о которых говорят: «Эстетический интеллект»

Секрет успеха бизнес-гигантов кроется в том, что они «продают» нам эмоции, а не просто новинки с наворотами и «лучший товар на рынке». Для этого они постоянно работают над эстетикой своих брендов. Как научиться делать так же или даже лучше, расскажет книга «Эстетический интеллект» Полин Браун.

Автор книги долгое время трудилась в консалтинговой компании Bain & Company. Там Полин научилась анализировать бизнес, обрабатывать кучу данных и делать прогнозы. Когда она перешла на должность директора по стратегии в Estēe Lauder Companies, на первом же совещании её новый начальник Фред Лэнгхаммер не был впечатлён познаниями Браун. Он дал понять, что нужно забыть привычные инструменты, которые использовались в Bain. Бесстрастных аналитиков в его команде и так хватает, а вот генераторов идей дефицит. Она как новый стратег одного из брендов Estēe Lauder должна была поставить себя на место собственника компании, знающего истинную ценность своего дела. Её надо понимать и приумножать. 

Выход «в поле» помог Браун разобраться в мотивации и мечтах своих покупателей. Как оказалось, большинству важны эмоции, которые вызывает у них определённый продукт. Люди останавливают выбор на той или иной вещи в порыве чувств, а не долго взвешивая все за и против. Следовательно, сейчас на первый план для бизнеса выходит эстетика. Это не только про красивую упаковку, но и про другие инструменты, влияющие на наши эмоции. Техническое развитие никто не отменяет, но без связки с ценностью бренда оно мало что значит для людей. Надо пойти на хитрость: научиться управлять чувствами потребителей ради развития компании и увеличения продаж.

«Бизнес, основанный на эстетических принципах, стремится задействовать все пять органов чувств и для этого создаёт продукты или услуги, которые приятно покупать и использовать. Потребители охотно платят больше за такие продукты и услуги; ценится не просто полезность, а чувственное удовольствие, которое они доставляют».

Книга «Эстетический интеллект» богата на реальные кейсы. Полин много лет работала не только в Estēe Lauder Companies, но и в таких бизнес-гигантах, как LVMH и Avon Products. Также автор разбирает примеры мировых марок, которые многого добились благодаря принципам эстетического интеллекта. Среди них – бренд сумок Louis Vuitton. Основатель французской компании Луи Виттон начал делать дорожные сундуки в середине XIX века. Они пользовались популярностью среди путешественников того времени благодаря своей надёжности и водонепроницаемости. К началу XXI века желания клиентов немного поменялись. Громоздкие чемоданы для дальних путешествий ушли в прошлое, теперь каждая модница мечтает купить лёгкую и компактную сумочку с логотипом французского бренда, чтобы выпорхнуть с ней из дома навстречу приключениям. Стратеги компании продолжают создавать образ путешественника с помощью оформления магазинов и рекламы. 

Браун больше пишет о бьюти-индустрии, поскольку она в ней эксперт. Однако принципы эстетического интеллекта пригодятся не только тем, кто работает в этой сфере или интересуется ею. Методы работы Полин с эстетикой легко использовать в любом бизнесе. Они же могут пригодиться и в построении личного бренда. Поэтому хорошая новость: эстетические способности можно развить. Для этого автор даёт в книге особые упражнения. Прежде чем начать их делать, стоит понять, что есть ваша ценность или ценность вашей компании. Покорите своих клиентов, воздействуя на их слух, зрение, тактильные ощущения, вкус или же обоняние. Тогда вы сможете достучаться до самого главного – до их сердец, которые влюбятся в ваш бренд.

Читайте также материал о книге «Подсознание может всё».