У американцев джип ассоциируется с конём, а у европейцев – с освобождением. Тайный смысл туалетной бумаги никак не связан с её практическим назначением. Ценителей чая японцев вполне можно приучить к кофе при помощи одного хитрого маркетингового… кода. Мы с удовольствием прочли книгу «Культурный код. Как мы живём, что покупаем и почему» Клотера Рапая и не можем молчать. Узнали обо всех нас удивительные вещи!
Почему евреи не едят свинину?
Что такое «культурный код»? По мнению специалиста, съевшего собаку на крупных рекламных кампаниях всемирно известных брендов Клотера Рапая, это «бессознательный смысл той или иной вещи или явления, будь то машина, еда, отношения, даже страна в контексте культуры, в которой мы воспитаны». Код формируется в сознании на протяжении множества поколений. Вы знаете, почему в Израиле не признают свинину? Потому что языческие племена в жертву своим идолам приносили свиней, и это действо евреи находили в высшей степени отвратительным. Кроме того, свинья питалась падалью и отходами, использование в пищу её мяса вызывало массовые заболевания и ослабляло общину. И хотя давно никто не сталкивается с жертвоприношениями и свиньи выращиваются в более гигиеничных условиях, евреи свинину не едят. А значит, продавать её им бессмысленно. Но это то, что лежит на поверхности. А если копнуть глубже… У Клотера Рапая увлекательная работа – выявлять коды при помощи многочасовых бесед с носителями культуры, а затем продавать результаты крупным компаниям для продвижения продукции. Например?
Кофе и японцы
В 70-е годы компания Nestle обратилась к Рапаю с амбициозной задачей – убедить японцев перейти с потребления чая на кофе. Он знал, 
какую роль играет чай в местной культуре, но совершенно не представлял эмоций японцев по поводу кофе. В результате Рапай собрал несколько групп людей и предложил им составить коллаж из слов на тему кофе. Три часа валяния на подушках и попыток вернуть людей в воспоминания о детстве и отрочестве ни к чему не привели. Для большинства из них само слово было как пустой звук. Ничего.
В итоге специалист предложил Nestle трудный и тернистый путь – закрепить у японцев эмоциональную связь с кофе. Вместо того чтобы продавать растворимый кофе в стране чая, они придумали детские десерты со вкусом кофе, но без кофеина. «Молодому поколению лакомство пришлось по вкусу. Их первый опыт познания кофе оказался позитивным и закрепился на всю жизнь. Благодаря этому у Nestle на японском рынке появилась точка опоры», – пишет автор.
Почему лозунг L'Oreal в Америке – «Ведь вы этого достойны»?
У компании L'Oreal были трудности с продвижением своей продукции в Америке. Во Франции всё шло хорошо: рекламные кампании строились на чувственности и обольщении, а вот к США этот маркетинговый ход был неприменим. Почему? Оказалось, что код обольщения в американской культуре совсем другой. Тема косметики и попыток привлечь к себе внимание вообще нечасто всплывала в воспоминаниях американцев. А если всплывала, то ассоциировалась с насмешками родителей. Триста американцев из разных городов поведали Рапаю 900 историй, в основе которых – негативные воспоминания о родительских запретах, тайных соблазнителях, пьяных вечеринках, воздействии на подсознание и обмане. В американском обществе представления об ухаживании связаны с негативными ассоциациями. Американцы воспринимают обольщение как попытку заставить их делать то, чего они не хотят, или то, чего делать не стоит. Выяснилось, что код обольщения в американской культуре – МАНИПУЛИРОВАНИЕ. Поэтому рекламную кампанию L'Oreal в Америке было решено строить в совершенно ином ключе, без малейшего оттенка сексуальности, сделав акцент на положительном самоощущении женщины. Цель использования косметики – не в привлечении мужчин, а в том, чтобы чувствовать уверенность в себе: «Ведь вы этого достойны!».
Почему косметические средства должны рекламировать топ-модели?
Относительно недавно у компании Dove с треском провалилась рекламная кампания молочка для тела, где участвовали обычные (со своими недостатками) женщины в нижнем белье. Идея была в том, что это «настоящий продукт для настоящих женщин». В СМИ рекламную кампанию расхваливали как попытку показать женщинам, что им вовсе не нужно быть супермоделями. Но реклама не соответствовала коду красоты. Усреднённое представление о красоте, предположение, что каждая женщина красива как есть, попирают возвышенную природу этого понятия. Идея кода в таинственности красоты. А если эта тайна становится доступной каждому, что-то уходит.
Как использовать культурный код?
Зачем нам знать культурные коды разных стран, их отношение к красоте, дому, еде, работе, деньгам, шопингу и роскоши? «Понимание причин собственного поведения дарует чувство удивительного освобождения», – утверждает автор. Мы знаем культурный код, значит, понимаем свою потребительскую психологию и можем себя контролировать. Кроме того, эти знания можно использовать в профессиональных целях, а также научиться понимать жителей других стран и относиться к их традициям и особенностям с уважением. Единственный минус книги «Культурный код» – в том, что её основу составляет раскрытие американских кодов с небольшим вкраплением историй о культурных кодах других (преимущественно европейских) стран. Но автор предлагает заниматься «раскрытием» самостоятельно. Это очень увлекательное дело.
Комментарии
1 сентября 2015 г.