Книга Брайана Смита «Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий» - практическое руководство по разработке стратегии бренда на рынке «вынужденных мер», где зачастую клиенты пытаются решить свои проблемы не при помощи продукта, а любым максимально дешёвым или эффективным методом. Важной спецификой такого рынка, диктующей необходимость отказаться от традиционных подходов в маркетинге, является ориентация компаний-производителей сразу на три аудитории: конечные клиенты (пациенты), медицинское сообщество и владельцы бюджета. Мотивационные потребности этих трёх групп, влияющие на окончательное принятие решений, существенно различаются и постоянно усложняются. Руководствуясь разными потребностями, эти аудитории по-разному воспринимают ценность продукта. Также компании, работающие на фармацевтическом рынке, должны соответствовать нормативно-правовым требованиям, юридическим и отраслевым нормам, несут повышенную ответственность перед обществом за качество и эффективность своих продуктов.
Методы и подходы для разработки стратегии бренда «с повышенной социальной ответственностью», описанные в книге, подойдут не только компаниям фармацевтической отрасли и будут интересны и применимы в работе бренд-менеджеров, ориентированных прежде всего на нужды клиентов, на создание продукта, максимально учитывающего интересы и удовлетворяющего их потребности.
Процессы глобализации, усиление конкуренции, развитие массового производства приводят к тому, что физические характеристики продуктов быстро копируются, и возникает необходимость выделиться среди аналогичных товаров, а главное – создать неопровержимую ценность для потребителя. Бренд в таких условиях становится гарантией качества продуктов компании.
Брайан Смит в книге «Бренд-терапия» убедительно доказывает, что стратегия бренда не будет успешной, если вы не определяете свой рынок так, как его определяют ваши клиенты. Важно определить: какая фундаментальная потребность приводит клиента на рынок. Ясная стратегия бренда должна предусматривать распределение ресурсов с учетом выделенных сегментов рынка, на которых предполагается сосредоточить свои усилия по доведению конкретных ценностных предложений до клиента. Успешные стратегии бренда имеют целью обеспечить на вашем целевом сегменте ценность предложения клиентам, которая существенно превосходит ценность предложения конкурентов. Обязательное условие успешности бренд-стратегии – учет предполагаемых изменений на целевом рынке.
«Бренд-терапия» - это практическая терапия для компании и брендов, содержащая советы, которые могут быть использованы для реорганизации внутрифирменной работы с учётом требований быстро меняющейся реальности. Предлагаемая им последовательность шагов позволяет получить конкретные результаты.
Автор совершенствует и развивает классический SWOT-анализ для его использования в качестве основного инструмента при разработке стратегии бренда. Разработанное SWOT-сопоставление – инструмент поиска путей эффективной гармонизации взаимодействия компании с внешней средой.
В книге также представлено множество различных инструментов, позволяющих вывести брендинг на новый уровень. Это фокус-матрица, сравнение цепочки ценностей, контекстная сегментация, петля гипотезы и др. При этом автор не просто описывает данные инструменты, а показывает, как использовать их наиболее корректно для достижения поставленной цели. Важно и то, что подход, рассмотренный на примере разработки бренд-стратегии, можно применять и в других направлениях деятельности, повысив в целом эффективность работы компании на рынке.
«Книга опирается на результаты 20 лет скрупулезных научных исследований рынка, которые, в свою очередь, опираются на мой 20-летний опыт работы в отделах исследований и разработок, а также маркетинга в области фармацевтики и медицинских технологий. Помимо этого, она включила в себя опыт сотен стратегических семинаров, проектов по планированию бренда и коучинговых сессий с руководителями многих фармацевтических и медико-технологических компаний различного формата. Мои исследования и консалтинговая работа охватили компании и рынки по всему миру, и актуальность этой книги имеет не меньший масштаб».
(Профессор и бизнес-тренер, Брайан Смит)
«Книга будет полезна маркетологам, работающим в сфере фармацевтики и медицинских технологий, маркетологам промышленных компаний, преподавателям и студентам, обучающимся по направлениям «маркетинг и реклама».
(Валерий Никишкин, профессор кафедры маркетинга и заведующий Учебно-научной лабораторией профессиональной подготовки работников образовательных организаций ФБДО РЭУ им. Г. В. Плеханова, д-р экон. наук, почетный член Гильдии маркетологов)

Согласно социологическим исследованиям, хэштеги «одиноко», «одиночество» в социальных сетях по массовости употребления уступают разве что глобальным кризисам человечества: «война», «экономический кризис», «теракт»… Век Интернет сделал своё дело. Сегодня мы можем за секунду связаться с человеком на другом конце Земли, но «душевное» расстояние между людьми увеличилось до размеров бездны. Каждому знаком синдром «одиночества в толпе». Мы утрачиваем навыки живого общения, дружбы, близости друг с другом. И если дети, в силу своей непосредственности, способны легко заводить друзей, то с возрастом барьеров между людьми становится всё больше.
В двадцатом веке книги о поведении в обществе и светском этикете были в каждом доме, и сегодня нам тоже жизненно необходимо современное руководство «Как вести себя в обществе», чтобы не остаться в замкнутом кругу виртуального одиночества.
Книга «ЗАКОНЫ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ. Как произвести незабываемое первое впечатление и завязать дружбу с первого взгляда» Патрика Кинга, всемирно известного коуча по межличностным коммуникациям, прекрасно справляется с этой задачей. Легко читается, проста в применении рекомендаций: даже самому стеснительному интроверту не придётся себя «ломать», чтобы сделать первый шаг навстречу новым отношениям.
Книга учит строить отношения в разных сферах: дружба по интересам, работа, деловое партнерство, личная жизнь.
Книга Патрика Кинга рассматривает жизненные истории, даёт практические рекомендации в каждой ситуации, психологические советы, пошагово проводит по всем базовым принципам построения успешных отношений: от благоприятного первого впечатления до глубокой эмпатии и взаимопонимания между людьми.

Книга разделена на главы, согласно принципам правильного общения:

1. Принцип дружбы: решение обращаться с людьми как с друзьями, а не с посторонними – позволяет открыться и сделать первый шаг вместо того, чтобы пассивно ждать, пока на вас обратят внимание.
2. Принцип открытого общения разрушает эмоциональные барьеры между людьми. Это мощный инструмент для поиска точек соприкосновения, общности и взаимопонимания.
3. Принцип безопасности и комфорта учит быть искренним, ставить себя на место собеседника и не судить других.
4. Принцип умения слушать развивает способность правильно реагировать на слова собеседника, чтобы люди видели вашу в них заинтересованность.
5. Принцип ценности – быть полезным и привносить позитивные чувства в жизнь окружающих.
6. Принцип поверхностности возвращает к правилу «встречают по одёжке» и даёт ценные советы, как произвести неизгладимое впечатление на окружающих.
7. Принцип эмпатии – практические советы и рекомендации, как понравиться людям, проявив понимание их психологического состояния.
8. Принцип «не раздражать» приучает чувствовать грань между отстранённостью и назойливостью, учитывать и беречь личные границы.
9. Принцип заслуженной симпатии стимулирует заняться самообразованием, так как: «чем больше у вас интересов, тем интереснее вы сами» и «если вы увлечены, то увлекаете окружающих».
«Если вы нравитесь людям, они с радостью помогают вам и обеспечивают всем необходимым. Они предложат вам новые возможности и откроют двери к успеху. Будучи существами социальными, люди тянутся к общению и дружбе, и в этом у вас никогда не будет недостатка. Наше общество не меритократия, когда власть принадлежит достойнейшим, и умение нравиться – насущная суперсила, которая позволит выйти победителем из любой ситуации».
(Патрик Кинг, автор бестселлеров, его работы публикуют GQ Magazine, TedX, Forbes, NBC News, и другие издания).

Каждый из нас мечтает нравиться людям, быть обаятельным, обладать личным магнетизмом, но редко кто задумывается, что харизма – это не дар свыше. Большинство уверены, что харизма – врождённое качество, как например, внешняя привлекательность. Но точно так же, как красота – понятие относительное, а стилисты способны создать привлекательный имидж, так и харизма может быть приобретённым навыком межличностного общения, выработанным посредством обучения и практики.
«Харизма – это умение нравиться людям», пишет Патрик Кинг, признанный во всем мире коуч по межличностным коммуникациям, автор книги «ХАРИЗМА. Как выстроить раппорт, нравиться людям и производить незабываемое впечатление».
«Я выбрал именно это определение, потому что оно не предписывает конкретный путь и не навязывает обязательный набор качеств. Это простая способность вести себя так, чтобы любой человек видел вас в позитивном свете и тянулся к вам – как к уникальной личности…, потому что счастливыми нас делают не достижения и приобретения, а настоящая связь с людьми, взаимопонимание и качество отношений. С харизмой мы получаем возможность контролировать это счастье и привлекать людей, которые заставляют нас развиваться и радоваться жизни».
Патрик Кинг даёт пошаговые советы и рекомендации по самосовершенствованию, которые легко применить в реальной жизни. Главное – поставить правильные цели и приоритеты, а именно:
Произвести впечатление и понравиться – не цель общения, а следствие другой цели – заинтересованности в людях, умения им сопереживать. Невозможно быть харизматичным, если не уделять стопроцентное внимание собеседнику.
Книга Патрика Кинга учит не только навыкам активного слушания или понимания языка тела, но и восстанавливает в нас истинные человеческие качества: искренность, сочувствие, доброта, щедрость, которые зачастую в суете повседневности или конкурентной борьбе «за место под солнцем» оттесняются на второй план.
«Истина проста: нам не нравятся те, кто не уделяет нам внимания во время общения и заставляет чувствовать себя незначительными».
Патрик Кинг через примеры различных жизненных ситуаций, данных психологических и социальных исследований развивает полезные навыки общения, совершенствует способности взаимопонимания между людьми.
«Связь, основанная на интеллектуальной и эмоциональной общности, в психологии называется раппортом. И одно из свойств раппорта – желание следовать за человеком, к которому чувствуешь расположение и доверие». Методы развития харизмы – это и есть методы установления раппорта:
• Умение присутствовать в моменте, быть рядом с собеседником, не отвлекаясь не только на телефонные переговоры и соцсети из страха упустить что-то важное, но и на планы на будущее.
• Искренний интерес к людям через попытку поставить себя на их место, ощутить их жизненные задачи своими.
• Умение не только слушать, но и слышать собеседника, понимать глубоко, а не поверхностно, не только прямой смысл, а также контекст беседы.
• Умение излучать уверенность в себе, высказывать своё мнение, не становясь при этом «полицией нравов».
• Умение заинтересовать собеседника, создать общий мир, применяя знания «просвещённого дилетанта», а не узкого профи, который всем скучен.
• Искусство делать по-настоящему ценные комплименты: хвалить не за то, что человеку присуще от природы, а за его личный выбор, заслуги и таланты.
• Искусство поддерживать беседу, находить общий язык со всеми, становиться своим, душой компании.
• Навыки эмпатии: зрительный контакт, прикосновение, невербальный язык тела.
И многое другое.

Книга Патрика Кинга посвящена развитию эмоционального интеллекта, чуткости, открытости и дружелюбию, помогает понять многие нюансы общения.
Как «Хороший разговор – это путь, а не место назначения», так и книга может стать долгосрочной стратегией для личностного роста.

Большинство успешных компаний, даже с массовым производством, сегодня делают ставку на клиентоориентированность и построение тесных взаимоотношений с заказчиками. Корпоративные блоги ведут конкретные люди, на сайтах компаний подключены услуги личного консультирования, а акценты, связанные с развитием компании, постепенно смещаются с агрессивного маркетинга в сторону создания достойного обслуживания клиентов. Люди доверяют людям, доверие приходит не сразу – его надо заслужить. И потому традиционные модели B2B и B2C уступают место новой, более прогрессивной модели H2H (человек для человека), ведь любой бизнес строится прежде всего на человеческих взаимоотношениях.
Джоуи Коулман обучает предпринимателей со всего мира, а книга «Никогда не теряйте клиента. Превратите любого покупателя в пожизненного клиента за 100 дней» легко адаптируется под российский рынок. Описанный опыт и рекомендации подходят как малому бизнесу (от одного человека в штате), так и крупнейшим корпорациям с десятками офисов в разных странах, так как исследует общечеловеческие ценности: внимание, привязанность, верность и т.д. Именно эти качества формируют лояльность клиентов. Джоуи Коулман обращает внимание на необходимость включать в сферу постоянного внимания не только объективные, но и субъективные потребности клиентов. Отмечает важность налаживания позитивных связей на личном и эмоциональном уровнях, которым должна отводиться особая роль.
Почему это так важно?
Согласно данным многочисленных исследований:
«Где бы вы ни работали, в какой бы отрасли ни специализировались и каких бы масштабов ни были ваши финансовые операции, скорее всего, вы теряете примерно от 20 до 70% новых клиентов в течение первых 100 дней. Компании тратят чудовищное количество времени, денег и сил на привлечение новых клиентов, однако после первой продажи теряют их…
…Вы теряете клиентов, потому что им не хватает вашего внимания после первой покупки товара или услуги...
…Во многих отраслях рост удержания клиентов на 5% может повысить прибыль на 25—100%, экономя деньги на маркетинг».
Конкурентные преимущества очевидны. «Не так важно быть лучшим (вас могут превзойти другие), как быть исключительным и единственным». Успешный клиентский опыт и позволяет добиться этого в глазах вашего клиента.
В книге Джоуи Коулмана подробно представлена модель взаимодействия с клиентами на протяжении всей цепочки построения лояльности: от оценки и признания продукта (этап продаж) до самых важных с точки зрения обслуживания клиентов: подтверждения покупки, активизации (помощь в использовании продукта), акклиматизации (построение длительных отношений с брендом), особое внимание уделяется последним трём пунктам, которых, по мнению Джоуи Коулмана, мало кто учитывает:
• как помочь клиенту достичь своих целей при помощи вашего продукта, услуги;
• как заслужить приверженность бренду, сделать клиента постоянным;
• как сделать постоянного клиента горячим поклонником и рекомендателем вашей компании: сарафанное радио творит чудеса, это всегда лучший PR.
Книгу «Никогда не теряйте клиента» можно назвать масштабным исследованием клиентского опыта и пошаговым руководством по построению лояльности. Согласно данным исследований: на преодоление пути от первой продажи до поклонника бренду у компании в среднем 100 дней. Книга разделена на главы, согласно прохождению этих 100 дней построения лояльности. В книге подробно рассмотрены истории успеха и примеры лидеров из разных отраслей бизнеса. Даны советы и рекомендации, как и на каком этапе взаимодействовать с клиентами, используя преимущества разных каналов связи: личное общение, телефон, электронная почта, бумажные послания и подарки и т.д.
Главная цель в построении таких отношений: вызвать у клиента ощущение заботы о нём, и как следствие – доверие и лояльность.
Есть в книге реальные примеры юмора и креатива, способствующие молниеносному успеху бренда: CD Baby, Проект «Послания Вселенной» и др.
Большинство историй успеха легко адаптировать под свой бизнес, но лучше воспользоваться специальными заданиями в конце каждой главы. Подробные ответы на вопросы из задания могут стать лучшим брейнштормом по усовершенствованию клиентского сервиса именно вашей компании, а в будущем картой на пути к успеху, с которой можно периодически сверяться, если повседневные задачи не дают сосредоточиться на глобальной цели – удержать клиентов и с их помощью приумножить прибыль и укрепить репутацию компании.

Книга «Интроверт» – не первая книга, которую я прочла у Патрика Кинга. Первой была прочитана «Как улучшить навыки общения», затем «Ассертивность». И каково же было удивление, когда прочла о том, что автор бестселлеров и коуч по деловым и межличностным коммуникациям, достигший головокружительной карьеры именно в сфере общения (его работы публикуют GQ Magazine, TedX, Forbes, NBC News и другие), сам относит себя к интровертам.
Книга «Интроверт» развенчивает идеал экстраверта в обществе. В книге приводится простая, но действенная теория о разном потреблении социальной энергии двумя психотипами. Интроверты более глубокие личности, склонные к анализу, креативу, обладающие массой положительных качеств, и достичь карьерных высот или популярности среди друзей им мешает на первый взгляд неспособность устанавливать нужные связи с людьми. Книга Патрика Кинга помогает понять, что дело здесь не в чертах характера, а в умении правильно распорядиться жизненной энергией. Экстраверт подзаряжается в обществе, от окружающих, интроверту необходима личная территория и часы, проведённые наедине с собой.
Книга Патрика Кинга не только замечательное руководство по «тактике выживания в социуме» для интровертов, она будет полезна и экстравертам для понимания своих знакомых и друзей-интровертов, а также менеджерам и руководителям проектов – научит грамотно распределять роли в команде, использовать преимущества людей интраверсивного склада.
Интроверты после прочтения книги смогут более комфортно, без эмоционального выгорания заводить друзей и быть приятным в общении в любой ситуации (офис, вечеринка, общение с родственниками), строить карьеру и заводить полезные деловые связи. Книга полна практических советов и рекомендаций, как максимально продуктивно использовать свой запас социальной энергии, чтобы добиваться поставленных целей.
«Ключ к успеху для любого интроверта – это осознать свои пределы и установить планку ожиданий. Помните, что наша цель – отказаться от погони за идеалом экстраверта и перейти к поиску ритма социальной жизни, который будет работать именно для вас – для интроверта».
Тем более что «Одиночество и разобщение становятся нормой в сфере занятости, хотя дело еще не дошло до стопроцентно удаленной работы «вне офиса». Иными словами, мир движется в эпоху, когда сотрудники, если они у вас есть, необязательно должны физически находиться рядом с вами. Технологическая эволюция благосклонна к интровертам».
Интроверты, например, обладают иммунитетом к скуке и не нуждаются в постоянной мотивации, они не зависят от других, им не нужно, чтобы их развлекали, делились с ними энергией или организовывали досуг. Такими сотрудниками легче управлять, на них можно положиться в сложной ситуации. Но поскольку краеугольный камень любого взаимодействия между людьми в бизнесе или в сфере личных отношений – это всё-таки продуктивное общение и взаимопонимание, а главное – готовность к отношениям, в книге приводятся конкретные рекомендации, как стать успешным в социуме.
Рекомендации подразделяются по главам, это своего рода стратегия и тактика.
Стратегические рекомендации, направленные на увеличение «ёмкости социального аккумулятора», учат:
• выстраивать свой режим дня, учитывая свои приоритеты и необходимое время на подзарядку;
• ставить цель любому общению, минуя изнуряющую светскую болтовню, сразу переводя общение на глубокий уровень;
• отвлечься с помощью особой ролевой функции, которая позволяет избежать интенсивного общения;
• искусству «Мастера вопросов»: интровертам всегда легче слушать собеседника, а не рассказывать о себе.
Тактические советы из книги применимы в самых разных жизненных ситуациях: как уйти с вечеринки, никого не обидев, как переключить внимание собеседника на более разговорчивого коллегу, как заранее подготовиться к беседе, которая вас выводит из равновесия...
А главное книга Патрика Кинга позволяет преодолеть «синдром упущенных возможностей» и жить своей жизнью по своим правилам, при этом эффективно взаимодействуя с друзьями и коллегами, став если не «душой», то успешной и полезной частью общества.